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众筹出版,编辑大胆往前走!
文化甘肃网 发表于:2015-12-12 来源:数字出版在线 点击:0 评论:0
  网络出版渐成潮流,移动阅读无处不在,但出版社编辑常常困惑:关于网络出版的宏大叙事多,针对网络编辑的有效办法少。最近两个月我跑了多趟成都,应邀参加四川省编辑人才继续教育培训,一千多同行的数场交流令我十分感慨,四川省新闻出版培训中心组织编辑人才培训:起步较早规模大,课程务实效果好,也促进我对网络编辑方法有了更多的思考与实践。

  综合与四川同行的交流体会,我们认为:出版社大多是作坊式中小型企业,编辑就是制做出版物的匠人,大家更关心用什么工具处理数字化内容,用什么方法服务新媒体读者。尤其是当下出版社新编辑多、女编辑多,人人使用网络平台、个个手执移动终端,面临网络阅读的新变化:纸上得来终觉浅,指上信息更有情。可是限于各种原因,出版社编辑们常常困守“纸上”编辑,难以开展“指上”编辑。
 

  回味四川多场讲课的话题,比较受同行关注并引发讨论的主要有“众筹出版”、“微信出版”等网络出版新方法。尽管对于“众筹出版”,既有“颠覆出版业”的拔高说法、也有“拉人凑份子”的贬低之辞,但我作为关注网络出版新方法的老编辑,还是建议出版社领导们放手让年轻人试试看,建议新编辑女编辑们大胆地玩一把。即使小编辑一时玩不出太多的经济效益和闪亮花样,至少可以将自己适合众筹的选题试试看,体验作者与读者的互动,克服编辑与出版的盲动,探索实现网络出版效应,诸如长尾效应、逆向采购等。
 

  众筹出版2013年在国内兴起以来,涌现了几十家众筹平台,其中较有影响的有:众筹网、京东凑份子、 淘宝众筹等。通过浏览有关众筹出版平台2015年7月份数据:众筹网有373项、京东凑份子有91项、淘宝众筹有15项。目前众筹出版的成功率均在50%左右,明显高于传统出版物选题市场化的成功率。目前众筹出版突破百万的,有中信出版集团发起于京东众筹平台的《周鸿祎自述:我的互联网方法论》,筹集资金161万余元;还有海峡出版发行集团/鹭江出版社发起于众筹网的《玩出来的产业——王志纲谈旅游》,筹集资金127万余元。目前一项出版物众筹次数最多的是乐嘉发起于众筹网的《本色》,先后搞了五次众筹(1次5万元,4次5百元)。
 

  众筹出版的价值,绝不只是众筹纸质图书,获得多少购书钱款,回报读者多少图书的简单买卖,也不仅为了表明出版社在出版营销中导入了互联网营销方式和宣传手段,更大价值在于:它可以增加选题论证的力度,编辑出版过程可以变得更加开放和理性,尤其是出版社选题论证机制不完善时,通过众筹增加对选题的市场考量;它可以满足对出版物策划、编辑、发行、营销等多方面的需求,有效利用移动互联网产品进行商业拓展,开发多元化的产品和服务。简言之,众筹出版新办法比选题出版老套路,更加有的放矢、更加减少矛盾、更加降本增效。
 


 

  众筹出版有的放矢
 

  众筹出版有类型,目前比较成功的:一是明星出版类,尤其娱乐、体育或网络明星作者具有粉丝经济的可能性。二是小众出版类,精准专业性用户的服务可能性较大。三是关联出版类,例如出版物的周边产品开发或延伸性活动。
 

  众筹出版应注意,明星出版的众筹焦点在明星本身,出版社弄不好只是帮明星拉场子赚吆喝。小众出版的众筹必须有能力吸引专业用户关注,否则专业用户未必想到登陆众筹网站获得出版信息。关联出版的众筹应注意周边产品及活动对出版物的增值效应,否则附加产品或延伸活动未必能带动出版物的销售。
 

  众筹出版表与里,众筹由发起人、跟投人、众筹平台构成,具有低门槛、多样性、聚沙成塔、注重创意等优点。众筹出版发起人多为作者或出版社,跟投人即为网民或投资者,而平台指众筹网、京东众筹等第三方平台。众筹出版模式只是一个拓宽产品价值链的过程,如果出版物内容不过硬,单靠众筹出版商业模式也不行,内容价值永远是出版物的内核。
 

  众筹出版的内容,要有好故事,要有情感诉求,充分调动支持者的参与感,因为众筹不是简单的交易关系,还寄托了支持者与发起者之间因为共同的理念爱好、情感诉求而社群互动的行为。因此,众筹出版页面吸引眼球的热点在于:权威作者、名人效应、独创内容、时尚元素等等。
 

  众筹出版的方式,必须设置3个以上的回报选择,能提高项目的成功率,回报最好是项目的衍生品并与出版物内容有关。比如是权威作者讲座、作者签名产品等, 获得出版物、纪念品及参加作者读书会、签售会的机会。必须明确截止日期,以及筹集资金的最低额度,如果截止期到了,筹资金额没到最低额度,那么这个项目就失败了,所有预收的款项全部退还给支持者。
 

  众筹出版的过程,重点是让更多的潜在支持者知道出版项目,在项目发布之后,应及时将项目推荐到相关的社交平台,如出版社和作者的官方博客、微博、微信等。项目发起后在微博、微信、QQ群、新闻媒体、周围的朋友圈等渠道积极发布和推动项目的宣传。有了第一批粉丝后要充分发挥其推动能力,因为第一批响应者都是铁杆支持者,发起者应及时联系他们,随时向他们汇报进展,并通过他们的口碑营销扩大影响。
 

  众筹出版减少矛盾
 

  一是减少出版社选题多畅销少、库存多赚钱少等矛盾。根据一般出版社的经验,每年成百上千的出版物中,平均能有30%的市场成功率就不错了。而通过对众筹网、京东众筹、淘宝众筹等平台的了解,目前众筹出版的成功率平均是50%左右。这已经明显高于传统出版方式的市场成功率,即使不成功的众筹出版项目,也不浪费出版社的资源和不增加编辑工作负担,众筹反馈意见可以决定放弃无价值的选题,或者促进重新完善策划,更好运作众筹。
 

  二是减少编辑们闭门造车、盲人摸象等矛盾。传统出版流程看似调查研究,其实更多是隔靴搔痒或笼统估计,编辑提出选题市场论证的个人局限性较大,出版社审核选题估算效益的把握性较小,编印发过程投入与产出的可控性较差,往往等到图书推向市场卖不出去,只能造成压库或者亏损。而通过众筹出版方式,将准备出版的内容与形式先期展示给特定人群,通过用户响应程度可考验选题的成功与否。也就是说众筹出版改变了传统图书出版模式,不再从选题到组稿到出版发行的流程,而是实现逆向采购,提前预收跟投者的筹款,筹款后再以出版物或增值服务等回馈支持者,实现发起者、跟投者和众筹平台的三方共赢。
 

  三是减少读者用户被动购买、缺少互动等矛盾。众筹模式不同于书店买书或者电子商务之处,在于每位支持者不仅是消费者而且合伙人,这在整个项目策划过程中要特别注意,千万别把自己搞成卖产品的,回报跟投者的设置要有创意。众筹给读者一种合作互动的荣誉感,他不仅是购买出版物,而是帮助一项出版物实现传播价值,甚至带来投资人的感觉。
 

  四是减少传统出版与新媒体若即若离、两张皮等矛盾。众筹出版必须借力其他新媒体营销方式一起“玩”,例如利用微信社交平台,开始运作众筹出版就要启动微信造势,以获得持续的关注度,直至众筹出版结束。再如利用微博、QQ等社交媒体配合众筹项目开展营销,可以链接众筹项目页面,及时报道项目进展情况,抓住读者热情,让已经关注该项目的读者不断获取最新消息,加强内容编辑与新媒体的紧密结合。
 

  众筹出版降本增效
 

  首先,减少库存节约成本。通过众筹平台,出版物不仅实现预先掌握特定用户的需求,还能提前获得跟投者的资金支持,实现内容编辑和产品营销的有效性,可谓一举多得。对于作者或出版社,众筹可以让他们预先收款,缓解了资金压力,也可以确保销量,减少库存,大大降低市场风险;对于合作方,众筹给了投资人多层优惠与参与活动,能享受更为丰富的市场特权与回报体验;对于平台,可以收取一定额度的中介佣金。
 

  其次,吸引潜在读者参与。一般众筹出版项目资金目标都定在几千元到几万元,超过十万的大额众筹出版非常少,这是由于出版和读者长期养成的习惯以及市场环境所决定的。即使是乐嘉这样的名人众筹出版也仅选择五万元的目标金额,而王志纲众筹额度预定100万,跟投支持价格也较高,是因为搭售的王志纲培训课程,受到高端企业用户的喜爱,限量纪念版图书由于数量有限造成抢购,并以相关活动吸引大量粉丝争相支持。
 

  再次,促进个性化自出版。网络传播为个性化自出版提供了技术可能,出版机构与其放任或者禁止,不如提供按需印刷和自出版服务。例如2014年8月上线的学林出版社人文社科学术著作自出版平台,通过自出版来吸引自费选题,通过众筹项目来出版优质选题,通过先进的后台管理系统来提高编辑工作质量和工作效率,通过友好的展示和高效的内容检索,帮助读者精选目标出版物,进而还可以像国内外自出版平台,实验“羊毛出在猪身上”的新媒体广告盈利模式。
 

  光说不练是假把式,为了与编辑同行一起尝试众筹出版,我也将自己策划的新媒体项目《中国工艺美术大师》,推上了众筹网平台,上线几天获得许多朋友和用户的点赞、跟投、转发,完成众筹目标大有希望。但是,也暴露了一些经验不足的缺点,例如众筹策划比较粗,内容特色不突出,关联活动显单调等,相信后续跟进步伐会更好,恳请编辑朋友多支持帮助。

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